EU-Kommission verhängt Geldbuße gegen Google wegen unzulässigen Werbepraktiken

Die EU-Kommission hat bereits im Juni 2021 begonnen im Rahmen eines förmlichen Verfahrens gegen Google zu ermitteln. Seitdem ging es um die Frage, ob das Unternehmen gegen kartellrechtliche Normen auf dem Feld der Online-Werbetechnologie verstößt. Zwei Jahre später wurden Google im Juni 2023 die gegenständlichen Punkte mitgeteilt, worauf das Unternehmen im Dezember desselben Jahres antwortete. Nun erfolgte die Verhängung der Geldbuße, da keine Abhilfe geleistet wurde.

Das Werbemodell von Google

Das Technologieunternehmen Google finanziert sich größtenteils aus Werbung. Hierzu benutzt es ein hybrides Modell, wobei einerseits der Werbeplatz auf den eigenen Seiten verkauft wird und es andererseits als Makler zwischen den Werbetreibenden und Inhalteanbietern auftritt.

Die wichtigsten Werkzeuge der sog. Adtech-Branche stellen dabei Ad-Server, Instrumente für den Kauf von Werbeprogrammierung sowie Werbebörsen dar. Google betreibt mit „Google Ads“ und „DV 360“ zwei Instrumente für den Kauf von Werbung, womit Werbetreibende automatisiert ihre Kampagnen verwalten können. Hinzu kommen der Ad-Server „DoubleClick for Publishers“ (DFP), mit dem Inhalteanbieter ihre Werbeflächen verwalten können, und die Werbebörse „AdX“, die einen Kauf bzw. Verkauf von Werbung in Echtzeit ermöglicht.

Der Verstoß

Die EU-Kommission hat zunächst feststellen können, dass Google sowohl auf dem Markt der Ad-Server für Inhalteanbieter mit DFP als auch auf dem Markt der Instrumente für den Kauf von Werbeprogrammierung mit „Google Ads“ und „DV 360“ eine marktbeherrschende Stellung innehat. Dabei ist dies auf den gesamten Europäischen Wirtschaftsraum bezogen.

Nach dem geltenden EU-Kartellrecht ist es nicht grundsätzlich verboten eine marktbeherrschende Stellung einzunehmen. Allerdings kommen durch diese Position verschiedene Pflichten auf die Unternehmen zu, die eine besondere Verantwortung widerspiegeln. So dürfen sie ihre überragende Stellung nicht dazu verwenden, den Wettbewerb auf dem beherrschten oder einem anderen Markt einzuschränken. Genau ein solcher Missbrauch gemäß Art. 102 AEUV und Art. 54 EWR-Abkommen liegt in der Handlungsweise von Google vor. Zum einen hat der Ad-Server DFP die Werbebörse AdX begünstigt, indem unter anderem Informationen über das beste Gebot von Wettbewerbern weitergegeben wurden. Zum anderen haben „Google Ads“ und „DV 360“ hauptsächlich auf der eigenen Börse AdX Angebote abgegeben, was deren Attraktivität gegenüber Mitbewerbern erhöhte.

Der Internetriese soll seiner Werbebörse AdX vorsätzlich einen Wettbewerbsvorteil verschafft haben, wodurch es zu einer Verdrängung konkurrierender Börsen gekommen sein könnte. Dies geschah mit dem Ziel, die zentrale Rolle Googles in der Adtech-Branche zu stärken, um letztendlich höhere Gebühren verlangen zu können. Der bestehende Interessenskonflikt entlang der Adtech-Lieferkette muss laut der Brüsseler Behörde aus der Welt geschafft werden.

Ausblick – wie geht es nun weiter mit Googles Adtech

Zunächst wurde Google die Möglichkeit eingeräumt, binnen 60 Tagen eine Stellungnahme gegenüber der Kommission abzugeben, in der ein Plan zur Einstellung des Missbrauchs enthalten ist. Teresa Ribera, Exekutiv-Vizepräsidentin für einen sauberen, fairen und wettbewerbsfähigen Wandel, drohte an, dass strenge Abhilfemaßnahmen ergriffen würde, sollte Google keine ernsthaften Schritte einleiten. Zudem lässt sich den Andeutungen entnehmen, dass wohl nur eine Veräußerung mancher Dienste tatsächlich Abhilfe schaffen könnte. Man will aber zuerst den Vorschlag von Google abwarten.