AdWord-Werbung mit fremden Marken beschäftigt EuGH
Mit Spannung erwartet werden darf das Urteil des EuGH zur so genannten AdWord-Werbung bei Google. Bei diesem Werbeverfahren hat der Kunde die Möglichkeit, auf das Auftreten bestimmter Suchbegriffe (Keywords) hin eine kontextbezogene Werbeanzeige schalten zu lassen. Klar, dass dies auch die Werbeindustrie auf den Plan bringt, und so verwundert es nicht, dass mittlerweile eine Vielzahl von Verfahren anhängig ist, in denen Unternehmen einen Missbrauch ihrer Marken oder einen Verstoß gegen das Wettbewerbsrecht beklagen.
Während recht unstrittig ist, dass bei der Benutzung fremder Marken in eigener Werbung eine Markenverletzung nach § 14 Abs. 2 MarkenG vorliegen kann, so eröffnet das AdWord-Verfahren im Gegensatz zu den „klassischen“ Werbeformen eine völlig neue Problematik.
Im konkret anhängigen Verfahren (BGH, Urteil vom 22.01.2009, Az.: I ZR 125/07) schaltete ein Versandhändler zwei AdWord-Anzeigen, die bei der Google-Suche nach einem seiner Konkurrenten eingeblendet wurden. Anstatt dessen Firmennamen, der zugleich eingetragene Marke für die entsprechenden Warenklassen ist, jedoch direkt im Werbetext zu verwenden, kam die Marke quasi „versteckt“ zum Einsatz, indem sie lediglich als Keyword, d.h. als Suchbegriff, angegeben wurde. Dadurch wurde zwar die Drittmarke nicht genannt, der Bezug dazu aber insofern hergestellt, dass gerade bei der Suche nach diesem Kennzeichen die entsprechende Anzeige aktiviert wurde.
In Rechtsprechung und Literatur ist heftig umstritten, ob eine Marke ohne entsprechende Visualisierung überhaupt markenmäßig benutzt werden kann. Ohne diese markenmäßige Benutzung käme man jedoch nicht zu einer Verletzungshandlung nach § 14 Abs. 2 MarkenG, womit auch ein Anspruch auf Unterlassung und Schadensersatz zumindest nach Markenrecht nicht gegeben wäre.
Nicht zuletzt im Hinblick auf die Meta-Tag-Rechtsprechung (BGH, Urteil vom 18.05.2006, Az.: I ZR 183/03) darf anzunehmen sein, dass auch die Nennung fremder Marken als Keyword eine Markenverletzung darstellen kann, zumindest in den Fällen, in denen dadurch aktiv ein Suchergebnis beeinflusst wird. Im Übrigen kann nichts anderes gelten als bei anderen Markenbenutzungen. So lehnt beispielsweise der BGH in einer anderen Entscheidung (BGH, Urteil vom 22.01.2009, Az.: I ZR 139/07) das Vorliegen einer Markenverletzung in solchen Fällen ab, in denen lediglich beschreibende Begriffe als Keyword genutzt werden.
Nicht nur der BGH, auch der österreichische OGH sieht sich mit einem ähnlichen Problem konfrontiert (OGH, Beschluss vom 20.05.2008, Az.: 17 Ob 3/08b), weswegen die Entscheidung des EuGH in der Tat mit Spannung erwartet werden darf.
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