Entscheidungsgründe
Urteil Bundesgerichtshof

Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Recht

25. März 2010
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Suchmaschinenoptimierung (SEO) als wichtiger Bestandteil des Webmarketings

Auch nach Jahren des Booms ist der Online Versandhandel europaweit noch immer im Wachstum begriffen. Nicht zuletzt wegen verbraucherschützender Gesetze ist es dem Verbraucher möglich, relativ unkompliziert und sorgenfrei im Netz einzukaufen. Aber auch im B2B Bereich ist es schon seit langem üblich, über das Internet Vertragspartner zu finden und Geschäftsabschlüsse zu tätigen.

Für Unternehmen ist es dabei von entscheidender Bedeutung, im Netz von potentiellen Kunden und Geschäftspartnern auch gefunden zu werden. Es hat sich zwischenzeitlich herumgesprochen, dass mit geeigneten SEO-Maßnahmen mitunter erhebliche Umsatzsteigerungen erzielt werden können. Kaum ein Unternehmen, das dauerhaft erfolgreich im Internet  verkaufen will, wird bei seinen Marketingmaßnahmen die  Suchmaschinenoptimierung außer Acht lassen können.

Durch passgenaue SEO-Verträge juristischen Ärger im Vorfeld vermeiden

Sofern externe SEO-Dienstleister herangezogen werden, sollte die Durchführung der SEO-Maßnahmen bereits im Vorfeld auf eine solide vertragliche Grundlage gestellt werden.  Mit  einer präzisen vertraglichen Regelung kann von Anfang an Klarheit hinsichtlich Umfang und Vergütung der zu erbringenden SEO-Dienstleistungen geschaffen werden. So können SEO-Maßnahmen beispielsweise vertraglich auf einzelne Bereiche beschränkt werden (z.B. SEO gerechte redaktionelle Aufbereitung von Texten, OnPage-Maßnahmen, SEO Monitoring etc.) oder für die Parteien verbindlich vereinbart werden, inwieweit pauschal und / oder erfolgsbezogen vergütet werden soll. Eindeutige vertragliche Regelungen  helfen den Parteien insoweit, das Konfliktpotential von Anfang an gering zu halten und später mitunter langwierige und teure juristische Streitigkeiten bereits im Vorfeld zu vermeiden.

Drum prüfe wer sich ewig bindet… – Juristische Fallstricke in SEO-Verträgen

Anbieter von SEO-Dienstleistungen sollten insbesondere darauf achten, ob im Vertrag lediglich die Erbringung einer Dienstleistung  oder aber ein konkreter Erfolg geschuldet oder gar im Rechtssinne garantiert wird.  Angesichts der sich stetig wandelnden Algorithmen von Suchmaschinen kann hier eine falsche Formulierung im Vertrag erhebliche Haftungsrisiken bergen. Zwar können Haftungsrisiken durch geeignete SEO-AGB vermindert, jedoch im Regelfall nicht vollständig ausgeschlossen werden.

Für SEO-Kunden birgt die falsche Vertragsgestaltung insbesondere die Gefahr, dass für Leitungen bezahlt werden muss, die nicht gewollt und unter SEO- Gesichtspunkten faktisch nutzlos sind und daher für den Erfolg der optimierten Webseite keinen monetären Vorteil bringen. Bei der Beauftragung eines SEO-Dienstleisters ist dabei darauf zu achten, dass die zu erbringenden SEO-Maßnahmen und etwaige Erfolgsziele klar spezifiziert werden. Besonderes Augenmerk sollte beispielsweise gelegt werden auf die genaue Festlegung des zu generierenden Traffics und bei der Vereinbarung von Rankingzielen auf eine konkrete Bezugnahme auf die zu optimierende Suchmaschine.

Vielfach berücksichtigen Kunden zudem nicht hinreichend, dass Suchmaschinenoptimierung nachhaltig erfolgen sollte. Gerade wenn nach Beendigung der vertraglichen Zusammenarbeit Maßnahmen im Bereich der OffPage-Optimierung wegfallen oder nicht weiter ausgebaut werden, kann dies zu einem abrupten Abrutschen der optimierten Webseite im Suchmaschinen-Ranking führen. Nicht selten sieht sich der Kunde bei für ihn ungünstigen Verträgen dann dem Suchmaschinenoptimierer sprichwörtlich auf Gedeih und Verderb ausgeliefert, sofern er das erzielte Ranking erhalten oder verbessern will.  Derartig böse Überraschungen lassen sich durch geeignete Vertragsklauseln bereits bei Beginn der vertraglichen Zusammenarbeit effektiv vermeiden.

Suchmaschinenoptimierung (SEO) kann unter Umständen abgemahnt werden

Von SEO-Anwendern noch immer unterschätzt wird die Tatsache, dass bestimmte SEO-Maßnahmen die Gefahr von kostenpflichtigen Abmahnungen bergen können. Beispielsweise ist schon lange höchstrichterlich entschieden, dass die Verwendung von Marken oder Unternehmenskennzeichen in Meta-Tags bzw. als „hidden Text“ einer Webseite mitunter markenrechtliche Unterlassungs-, Auskunfts-  und Schadensersatzansprüche mit teils immensen Streitwerten auslösen können. Auch können sog. „Black Hat“-SEO-Methoden Verstöße nach dem Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) darstellen und unter Umständen von Konkurrenten abgemahntwerden. Unbedarften SEO-Anwendern drohen insoweit kostenpflichtige Abmahnungen von Konkurrenten, in denen Unterlassungs- und Schadensersatzansprüche geltend gemacht werden und – beispielsweise durch Erwirkung einer sogenannten einstweiligen Verfügung – auch kurzfristig gerichtlich durchgesetzt werden.

Aber auch SEO-Anbietern, die beispielsweise SEO-Dienstleistungen mit „Black Hat“-Methoden anbieten, drohen mitunter kostenpflichtige Abmahnungen aus den eigenen Reihen. Für SEO-Anbieter im Zusammenhang mit „Black-Hat“-Maßnahmen nicht zu vernachlässigen sind Regressansprüche von abgemahnten SEO-Kunden. Ohne entsprechende vertragliche Regelungen werden die insofern abgemahnten  SEO-Kunden die entstandenen Kosten regelmäßig unmittelbar an den SEO-Dienstleister durchreichen können. Auch insoweit besteht Potential, durch entsprechende vertragliche Vereinbarungen Haftungsrisiken zu minimieren.

OnPage-Optimierung kann Urheberrechtsschutz zukommen

Aber auch demjenigen Webseitenbetreiber, der das erfolgreiche SEO-Konzept des Konkurrenten unmittelbar übernimmt, droht bisweilen juristischer Ärger. Nach obergerichtlicher Rechtsprechung kann (OnPage-) suchmaschinenoptimierten Webseiten  mitunter Urheberrechtsschutz zukommen. Dann drohen dem Verletzer unverhoffte Unterlassungs- Auskunfts- und Schadensersatzansprüche. Auch wettbewerbsrechtlich kann derartiges Verhalten problematisch werden.

Rechtsberatung durch einen im Internetrecht spezialisierten Rechtsanwalt hilft Risiken zu minimieren

Auch im Bereich der Suchmaschinenoptimierung kann durch juristische Beratung bereits im Vorfeld Sorge dafür getragen werden, dass rechtliche Konflikte gar nicht erst entstehen oder zumindest nicht zeitaufwendig und teuer gerichtlich ausgefochten werden müssen.

Unzulässige Suchmaschinenoptimierung der Konkurrenz effektiv (gerichtlich) unterbinden lassen

Gleichsam kann es in Fällen, in denen SEO Maßnahmen eindeutig wettbewerbswidrig sind, zur Vermeidung von Wettbewerbsnachteilen sinnvoll sein, das unlautere Verhalten des Konkurrenten kurzfristig zu unterbinden. Hierfür sind  im Fall der Fälle die Abmahnung und die einstweilige Verfügung das Mittel der Wahl. Lassen Sie sich beraten!

Abmahnungen erhalten? –  Im Fall des Falles spezialisierten Rechtsanwalt konsultieren

Sofern man sich wegen SEO-Maßnahmen, ob nun berechtigt oder nicht, Unterlassungs- Auskunfts- oder Schadensersatzansprüchen ausgesetzt sieht, empfiehlt es sich dringend, kurzfristig die Hilfe spezialisierter Rechtsanwälte in Anspruch zu nehmen. Diese können zunächst prüfen, ob die geltend gemachten Ansprüche begründet und die behaupteten Kosten gerechtfertigt sind. Sodann kann geprüft werden, ob es im konkreten Fall sinnvoll erscheint, eine Unterlassungserklärung abzugeben. Oftmals lässt sich auch bei berechtigten Abmahnungen durch entsprechende Gegenabmahnungen die Abgabe von Unterlassungserklärungen vermeiden.  Hier gilt es, den konkreten Einzelfall jeweils sorgfältig zu prüfen. Ihr Ansprechpartner ist Rechtsanwalt Kilian Besler.

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