Entscheidungsgründe
Urteil Bundesgerichtshof

Werbewirksamkeit einer Anzeige kein wesentlicher Vertragsbestandteil

12. Juni 2018
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silbernes Zahnrad mit Aufschrift "Online" greift in goldenes Zahnrad mit Aufschrift "Marketing" Urteil des BGH vom 22.03.2018, Az.: VII ZR 72/17

Ein Werkvertrag über die Schaltung einer Werbeanzeige auf einer Website muss keine Angaben zur Auflage und Verbreitung des Werbeträgers enthalten. Der Beklagte im vorliegenden Fall hatte die Schaltung einer Werbeanzeige im Internet in Auftrag gegeben und anschließend die Bezahlung der Vergütung für den zustande gekommenen Werkvertrag mit der Begründung verweigert, der Vertrag sei nicht hinreichend bestimmt gewesen. Nach Ansicht des BGH war jedoch mit der Einstellung einer elektronischen Werbeanzeige auf einer bestimmten Domain für die Dauer der Vertragslaufzeit ein bestimmtes Arbeitsergebnis als geschuldete Leistung vereinbart worden. Vertragliche Regelungen in Bezug auf die Werbewirksamkeit der Anzeige gehören laut BGH nicht zum wesentlichen Inhalt eines solchen Vertrags.

Bundesgerichtshof

Urteil vom 22.03.2018

Az.: VII ZR 72/17

 

Der VII. Zivilsenat des Bundesgerichtshofs hat auf die mündliche Verhandlung vom 22. März 2018 durch die Richter […]

für Recht erkannt:

Auf die Revision der Klägerin wird das Urteil der 1. Zivilkammer des Landgerichts Bad Kreuznach vom 1. März 2017 1 S 87/16 aufgehoben und die Sache zur neuen Verhandlung und Entscheidung, auch über die Kosten des Revisionsverfahrens, an das Berufungsgericht zurückverwiesen.

Von Rechts wegen

Tatbestand

Die Klägerin, ein Unternehmen, das im Bereich der Werbe- und Medientechnik tätig ist, verlangt von der Beklagten die Vergütung für die Schaltung einer Werbeanzeige im Internet.

Die Beklagte beauftragte die Klägerin mit schriftlichem Vertrag, unter der Domain „www.Kreisgebiet-M…-Kreis.de“ eine Werbeanzeige der Größe 440 x 130 Pixel zu einem Nettopreis von monatlich 60 € zu platzieren. Die Klä-gerin hat mit der Klage eine Vergütung in Höhe von 803,25 € zuzüglich Zinsen und Nebenkosten geltend gemacht. Die Beklagte hat in der Klageerwiderung vom 11. April 2016 erklärt, dass sie die Hauptforderung, nicht die Mahn- und Verfahrenskosten, unter Protest anerkenne, sie fühle sich von der Klägerin jedoch getäuscht. Sie hat beantragt, die Klage abzuweisen. Die Klägerin hat die Auffassung vertreten, die Erklärung der Beklagten sei als Anerkenntnis auszulegen.

Das Amtsgericht hat die Klage abgewiesen. Die Berufung der Klägerin ist ohne Erfolg geblieben.

Mit der vom Berufungsgericht zugelassenen Revision verfolgt die Klägerin ihren Klageantrag weiter.

Die Revision der Klägerin führt zur Aufhebung der angefochtenen Entscheidung und zur Zurückverweisung der Sache an das Berufungsgericht.

I.

Das Berufungsgericht hat zur Begründung ausgeführt, die Klägerin habe gegen die Beklagte keinen Anspruch auf Zahlung einer Vergütung in Höhe von 803,25 € aus § 631 Abs. 1 BGB.

Die Beklagte habe die Forderung der Klägerin nicht durch ihr Schreiben vom 11. April 2016 anerkannt. Ein abstraktes Schuldanerkenntnis im Sinne des § 781 BGB könne in der Erklärung nicht gesehen werden, da diese keine An-haltspunkte dafür enthalte, dass die Beklagte die Absicht gehabt haben könnte, mit diesem Schreiben eine neue Verbindlichkeit zu begründen. Die Beklagte nehme auf den Vertrag als Schuldgrund Bezug und führe aus, dass sie sich von der Klägerin hereingelegt fühle und infolge des Zeitablaufs davon ausgegangen sei, dass die klägerische Firma nicht mehr existiere. Sie sei zu dem Schluss gekommen, dass sie sich früher hätte zur Wehr setzen müssen. Wenn die Beklagte vor diesem Hintergrund als juristischer Laie die Wendung gebrauche, dass sie die Hauptforderung „unter Protest anerkenne“, könne diese Erklärung nach §§ 133, 157 BGB auch nicht als kausale Anerkenntniserklärung in dem Sinne verstanden werden, dass die Beklagte die Rechtsbeziehung dahin regeln möchte, dass sie sich zur Zahlung bereit erkläre. Die Äußerung der Beklagten sei in der Gesamtschau nicht eindeutig, sondern widersprüchlich und stelle da-her kein wirksames Anerkenntnis dar.

Der zwischen den Parteien geschlossene Werbevertrag sei rechtlich als Werkvertrag einzuordnen. Bei einem Internet-Werbevertrag als Sonderform des Werkvertrags erschöpfe sich der von der Klägerin geschuldete Erfolg im Sinne des § 631 Abs. 1 BGB jedoch nicht in der Erstellung und bloß faktischen Einstellung der Anzeige im Internet. Die Besonderheit des Werbevertrags liege darin, dass es dem Besteller entscheidend darauf ankomme, mit dem in Auftrag gegebenen Werbemittel das Produkt, das er bewerben möchte, bei einem möglichst großen Kreis potentieller Kunden bekannt zu machen. Dies sei auch erkennbar das ausschließliche Interesse der Beklagten gewesen. Wenn wie hier – eine Internet-Werbeanzeige auf einer Website des Unternehmers geschaltet werden solle, habe der Unternehmer für die Verbreitung der Anzeige Sorge zu tragen. Der Besteller habe darauf keinen Einfluss.

Der geschlossene Vertrag enthalte indes keine Regelungen, die Rückschlüsse auf den Umfang der Bekanntmachung der Werbeanzeige und damit auf deren Werbewirksamkeit zuließen. Wie bei jedem Vertrag müsse auch im zu beurteilenden Fall die geschuldete Leistung hinlänglich bestimmt sein, um den Willen zu einer vertraglichen Bindung annehmen zu können. An einer solchen hinreichenden Bestimmtheit der von dem Unternehmer geschuldeten Leistung fehle es aber, wenn der Umfang der Bekanntmachung der Werbeanzeige bei potentiellen Kunden und damit die Werbewirksamkeit, auf die es nach dem Vertragszweck entscheidend ankomme, gänzlich ungeregelt bleibe. Ein solcher Werbevertrag sei für den Besteller faktisch wertlos, so dass auch nicht davon ausgegangen werden könne, dass er unter diesen Umständen eine vertragliche Bindung eingehen und sich zur Zahlung einer Vergütung verpflichten wolle.

Der Vertragsinhalt sei bei Werbeverträgen nur dann hinreichend bestimmt, wenn die Vertragserklärungen Angaben zur Auflage und Verbreitung des Werbeträgers enthielten. Ferner müsse vertraglich vereinbart werden, an welchen Stellen die Werbung verteilt werden solle, weil anderenfalls vom Gericht nicht festgestellt werden könne, ob der geschuldete Werbeeffekt tatsächlich erzielt werden könne beziehungsweise tatsächlich eingetreten sei. Auch im vorliegenden Fall wäre es möglich gewesen, Kriterien vertraglich zu regeln, die den Umfang der Bekanntmachung der Werbeanzeige an potentielle Kunden bestimmten. So könnten etwa Angaben dazu, wie viele Besuche (sog. „clicks“) auf der von der Klägerin unterhaltenen Internetseite in einem bestimmten Zeitraum mindestens stattfinden, Auskunft über die Auffindbarkeit und die Attraktivität der Seite für interessierte Internetnutzer geben. Keiner dieser Punkte sei im Vertrag geregelt. Auch andere Kriterien, nach denen die Werbewirksamkeit bestimmt werden könnte, fehlten. Der Vertragsinhalt könne insoweit auch nicht im Wege der Auslegung ermittelt werden.

II.

Dies hält der rechtlichen Nachprüfung in einem entscheidenden Punkt nicht stand. Mit der vom Berufungsgericht gegebenen Begründung kann die Zurückweisung der Berufung der Klägerin nicht gerechtfertigt werden.

1. Ohne Erfolg macht die Revision geltend, die Erklärung der Beklagten in der Klageerwiderung vom 11. April 2016 sei als prozessuales Anerkenntnis im Sinne des § 307 ZPO auszulegen. Nach ständiger Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs kann das Revisionsgericht die Würdigung prozessualer Erklärungen einer Partei uneingeschränkt nachprüfen und Erklärungen selbst auslegen. Die Auslegung darf auch im Prozessrecht nicht am buchstäblichen Sinn des Ausdrucks haften, sondern hat den wirklichen Willen der Partei zu erforschen. Bei der Auslegung von Prozesserklärungen ist der Grundsatz zu beachten, dass im Zweifel dasjenige gewollt ist, was nach den Maßstäben der Rechtsordnung vernünftig ist und der wohlverstandenen Interessenlage entspricht (BGH, Urteil vom 2. Februar 2017 – VII ZR 261/14, BauR 2017, 915 Rn. 17; Urteil vom 1. August 2013 VII ZR 268/11, NJW 2014, 155 Rn. 30 m.w.N.). Unter Beachtung dieser Maßstäbe fehlt es hier an einer eindeutigen und unbedingten Erklärung der Beklagten, die Klageforderung anerkennen zu wollen. Von einem Anerkenntnis im Sinne des § 307 ZPO ist auszugehen, wenn die beklagte Partei sich dem Klageanspruch als einem zu Recht bestehenden Anspruch unterwerfen und auf die Fortsetzung des Rechtsstreits in der Sache verzichten will (vgl. BGH, Urteil vom 20. November 1980 VII ZR 49/80, BauR 1981, 210, 211, juris Rn. 7 m.w.N.). Gegen ein uneingeschränktes Anerkenntnis des Klageanspruchs als ein zu Recht bestehender Anspruch spricht zum einen, dass die Beklagte nach den nicht angegriffenen Feststellungen des Berufungsgerichts die Abweisung der Klage beantragt hat. Mit diesem Antrag hat die Beklagte ausdrücklich weiteren Rechtsschutz gegen den Klageanspruch begehrt und sich in Gegensatz zu einer Partei gestellt, welche den Klageanspruch vor Gericht anerkennt (vgl. BGH, Urteil vom 20. November 1980 VII ZR 49/80, aaO, juris Rn. 8). Zum anderen steht der Annahme eines prozessualen Anerkenntnisses im Sinne des § 307 ZPO entgegen, dass die Beklagte ihre Äußerung, die Klageforderung anerkennen zu wollen, zugleich mit Ausführungen dazu verbunden hat, dass sie sich von der Klägerin getäuscht fühle. Da die Beklagte damit die Berechtigung der Forderung trotz des erklärten Anerkennenwollens in Zweifel gezogen hat, ist ihre Erklärung nicht eindeutig dahin zu verstehen, dass die von der Klägerin geltend gemachte Forderung einer Sachprüfung durch das Gericht von vornherein entzogen werden sollte. Die Auffassung des Berufungsgerichts, dass im Übrigen weder ein abstraktes noch ein kausales Schuldanerkenntnis der Beklagten vorliegt, greift die Revision nicht an. Revisionsrechtlich beachtliche Rechtsfehler sind insoweit nicht ersichtlich.

2. Zutreffend hat das Berufungsgericht den zwischen den Parteien geschlossenen Vertrag über die Platzierung einer Werbeanzeige unter der im Vertrag angegebenen Domain rechtlich als Werkvertrag gemäß § 631 BGB qualifiziert.

a) Durch den Werkvertrag wird der Unternehmer zur Herstellung des versprochenen Werks, der Besteller zur Entrichtung der vereinbarten Vergütung verpflichtet, § 631 Abs. 1 BGB. Für die Abgrenzung von Dienst- und Werkvertrag ist der im Vertrag zum Ausdruck kommende Wille der Parteien maßgebend. Es kommt darauf an, ob auf dieser Grundlage eine Dienstleistung als solche oder als Arbeitsergebnis deren Erfolg geschuldet wird. Bei der tatrichterlichen Feststellung, was bei Fehlen einer ausdrücklichen Regelung Vertragsgegenstand ist, sind die gesamten Umstände des Einzelfalls zu berücksichtigen (vgl. BGH, Urteil vom 16. Juli 2002 X ZR 27/01, BGHZ 151, 330, 332, juris Rn. 14; Urteil vom 19. Juni 1984 X ZR 93/83, NJW 1984, 2406 f., juris Rn. 13 m.w.N.). Ein Vertrag, durch den es eine Vertragspartei übernimmt, auf eine bestimmte Dauer Werbeplakate der anderen Vertragspartei an bestimmten Werbeflächen zum Aushang zu bringen, ist danach rechtlich als Werkvertrag einzuordnen (vgl. BGH, Urteil vom 19. Juni 1984 X ZR 93/83, aaO, S. 2406, juris Rn. 12). Gleiches gilt für einen Vertrag, der das Zeigen von Werbespots auf einem Videoboard mit einer bestimmten Wiederholungsfrequenz zum Gegenstand hat (vgl. BGH, Urteil vom 26. März 2008 X ZR 70/06, NJW-RR 2008, 1155 Rn. 13) und für einen Vertrag, der die Eintragung in einem elektronischen Branchenverzeichnis zum Gegenstand hat (vgl. BGH, Urteil vom 26. Juli 2012 VII ZR 262/11, NJW-RR 2012, 1261), sowie für einen Vertrag über die Erstellung und Betreuung einer Internetpräsentation sog. „Internet-System-Vertrag“ (vgl. BGH, Urteil vom 27. Januar 2011 VII ZR 133/10, BGHZ 188, 149 Rn. 9; Urteil vom 4. März 2010 III ZR 79/09, BGHZ 184, 345 Rn. 15).

b) Der hier zu beurteilende Vertrag ist als Werkvertrag einzuordnen. Mit der Einstellung einer elektronischen Werbeanzeige auf einer bestimmten Domain für die Dauer der Vertragslaufzeit ist ein bestimmtes Arbeitsergebnis als die von der Klägerin geschuldete Leistung vereinbart worden. Eine Werkleistung verliert ihren erfolgsbezogenen Charakter nicht dadurch, dass sie wiederholt zu erbringen ist oder es sich um dauernde Leistungen handelt (vgl. BGH, Urteil vom 7. März 2002 III ZR 12/01, NJW 2002, 1571, 1573, juris Rn. 12 m.w.N.). Der Vertrag über die Platzierung einer elektronisch gestalteten Werbeanzeige unter einer bestimmten Domain ist ebenso wie ein Vertrag über das Zeigen von Werbespots auf einem Videoboard mit einer bestimmten Wiederholungsfrequenz und ebenso wie ein Vertrag über die Schaltung einer Werbeanzeige in einem Printmedium oder als Plakataushang darauf gerichtet, eine bestimmte Werbemaßnahme in der im Vertrag festgelegten Form dem potentiellen Kundenkreis zur Kenntnis zu bringen. Darin besteht der vom Unternehmer zu erbringende Werkerfolg.

Aus der von der Revision angeführten Entscheidung des Bundesgerichtshofs vom 21. April 2016 (I ZR 276/14, NJW-RR 2016, 1511 Rn. 11) ergibt sich nichts Gegenteiliges. Die Ausführungen des Bundesgerichtshofs, es lasse keinen Rechtsfehler erkennen, dass das Berufungsgericht davon ausgegangen sei, die Beklagte habe sich gegenüber der Klägerin rechtswirksam zur Zahlung von 728,28 € einschließlich Umsatzsteuer für einen Eintrag in das elektronische Branchenverzeichnis der Klägerin mit einer Laufzeit von 36 Monaten verpflichtet, betreffen lediglich die Rechtswirksamkeit eines solchen Anzeigenvertrags nicht jedoch seine rechtliche Einordnung als Dienst- oder Werkvertrag. Über diese für die damalige Entscheidung nicht erhebliche Frage hat der Bundesgerichtshof damals nicht entschieden.

3. Die Auffassung des Berufungsgerichts, der von den Parteien geschlossene Werbevertrag sei mangels näherer Vereinbarungen zur Werbewirksamkeit der in Auftrag gegebenen Anzeige nicht hinreichend bestimmt und daher unwirksam, ist dagegen von Rechtsfehlern beeinflusst.

Die von der Klägerin geschuldete Leistung ist nach dem zwischen den Parteien geschlossenen Vertrag hinreichend bestimmt. Vertragliche Regelungen, wie die Werbewirksamkeit der in Auftrag gegebenen Werbeanzeige im konkreten Fall erreicht werden kann, gehören – vorbehaltlich einer anderweitigen Vereinbarung der Vertragsparteien – nicht zum wesentlichen Inhalt eines auf die Platzierung einer elektronischen Werbeanzeige gerichteten Vertrags. Ihr Fehlen führt daher nicht dazu, dass ein solcher Vertrag als unwirksam anzusehen wäre. Vielmehr trägt der Besteller grundsätzlich das Risiko, dass mit der in Auftrag gegebenen Werbemaßnahme die gewünschte Werbewirkung tatsächlich erzielt werden kann.

Aus der Entscheidung des Bundesgerichtshofs vom 19. Juni 1984 (X ZR 93/83, NJW 1984, 2406 f., juris Rn. 13) ergibt sich nichts anderes. Der Werkerfolg des dort zu beurteilenden Werbevertrags bestand darin, dass an geeigneten Standorten Plakate angebracht wurden und dort für den gesamten vereinbarten Zeitraum ausgehängt blieben. Dieser dauernde Aushang der Plakate während der Vertragszeit als Arbeitsergebnis war der vertragsgemäß geschuldete Erfolg. Lediglich auf dieses Arbeitsergebnis bezog sich die vom Unternehmer geschuldete „einheitliche und fortdauernde planmäßig erzielte Werbewirkung“. Übertragen auf den vorliegenden Fall bedeutet dies, dass die Klägerin die von der Beklagten ihrer Form und Art nach gebilligte Werbeanzeige unter der im Vertrag angegebenen Domain während der Vertragslaufzeit einzustellen hatte.

Die vom Berufungsgericht herangezogene Instanzrechtsprechung (vgl. LG Mönchengladbach, Urteile vom 11. Juli 2006 – 2 S 176/05, juris, und vom 7. April 2006 – 2 S 172/05, juris; LG Lübeck, NJW-RR 1999, 1655; LG Mainz, NJW-RR 1998, 631; AG Donaueschingen, Urteil vom 25. Juli 2002 31 C 176/02, juris; AG Köpenick, NJW 1996, 1005) bezieht sich im Übrigen nicht auf Verträge über die Schaltung einer Werbeanzeige unter einer konkret bezeichneten Domain. Die dort im Einzelfall angestellten Erwägungen, wonach für die Bestimmtheit eines Werbevertrags Regelungen zur Beurteilung der Wirkungsweise der in Auftrag gegebenen Werbeanzeige erforderlich seien, ist daher auf den vorliegenden Sachverhalt nicht ohne weiteres übertragbar.

4. Das angefochtene Urteil kann danach keinen Bestand haben. Es ist aufzuheben und die Sache ist an das Berufungsgericht zur neuen Verhandlung und Entscheidung zurückzuverweisen. Der Senat kann in der Sache nicht selbst entscheiden, weil das Berufungsgericht von seinem Standpunkt aus folgerichtig keine Feststellungen dazu getroffen hat, ob die übrigen Anspruchsvoraussetzungen vorliegen und der Rechtsstreit daher nicht zur Endentscheidung reif ist, § 563 Abs. 3 ZPO.

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